Corría el año 2010 cuando, coincidiendo con el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari, Banco Santander desembarcó en la escudería italiana previo pago de unos 40 millones de euros por temporada por aparecer en los monoplazas rojos. Un acuerdo que ha resultado más que fructífero para la entidad financiera española. "Ha superado cualquier expectativa", reconoce el propio presidente del Banco Santander, Emilio Botín, quien admite que este plan de patrocinio ha sido un eje fundamental para impulsar la internacionalización del banco en los últimos años.
"Ha sido la mejor operación de marketing en nuestros 157 años de historia", insiste Botín. El banquero cántabro desgranó algunas de las claves de esta operación durante la jornada de patrocinio deportivo organizada por el Center for Sport Business Management (CSBM) del IESE.
El hecho de patrocinar a Ferrari hará que, a finales de 2014, Banco Santander haya acumulado una cantidad equivalente en publicidad de cinco euros por cada euro invertido en este concepto. "En el primer año ya habíamos recuperado el total de la inversión en el patrocinio prevista para cinco años", avanzó Botín. Tan rentable ha sido el acuerdo para la entidad que incluso ha reducido su gasto en marketing (del 12,7% en 2007 al 7,8% en 2013).
Herramienta de negocio
Otra de las ventajas de esta asociación con Ferrari es que Banco Santander ha pasado de estar presente única y exclusivamente en mercados financieros a supermercados, gasolineras, videojuegos o jugueterías. "El acuerdo es una importante herramienta de negocio", reconoció Botín. Todo ello ha permitido que hoy, el banco sea una marca global única y líder, reconocida en todo el planeta.
Para Botín, Ferrari es, con diferencia, el mejor equipo de la historia de la Fórmula 1. "Compartimos con la escudería no sólo el color rojo. También la fortaleza y la pasión", defendió el presidente de Banco Santander. Unos valores que, en opinión de Stefano Domenicali, director deportivo de Ferrari, forman parte del ADN del mítico fabricante italiano. "Podemos ganar o perder, pero somos el único equipo que está desde el principio en la Fórmula 1", recordó.
Durante su intervención, Domenicali reconoció que la presión que viven es grande, sobre todo en los últimos años, cuando han sido superados por sus rivales en el Campeonato del Mundo. "Tenemos una gran responsabilidad con los aficionados y los patrocinadores. Las expectativas con Ferrari son siempre muy altas y sentimos un enorme compromiso por la victoria por todos los que creen en nosotros", apuntó el responsable deportivo del Cavallino Rampante.
Porque Ferrari representa lo exclusivo, pero a la vez es una marca popular que cuenta con millones de aficionados en todo el mundo. Para Domenicali, trabajar en Ferrari es como vivir en un sueño. Aunque a veces, como ocurre al principio de esta temporada, parezca todo lo contrario, debido al dominio mostrado por Mercedes. "Debemos mejorar en todos los aspectos si queremos ser potentes. Somos Ferrari, contamos con grandes ingenieros y estoy seguro de que alcanzaremos a nuestro rival. No dudo de que seremos más fuertes", proclamó.
Valores comunes
La importancia de compartir valores alineados entre patrocinadores y patrocinados fue uno de los aspectos que se abordaron a lo largo de la jornada. Un buen ejemplo en este sentido es el de Seguros Pelayo, que desde 2008 participa en el programa de patrocinios de la selección española de fútbol. Los valores de cercanía, compromiso y espíritu emprendedor que encarna la Roja coinciden con los que conforman el espíritu de la compañía. Desde entonces, Seguros Pelayo hapasado de ser la decimoquinta aseguradora más reconocida por los ciudadanos españoles a ocupar el cuarto puesto. Esta acción promocional ha repercutido tanto a nivel de notoriedad y de reputación de marca como a nivel de ventas, tal y como expuso su director de marketing, Francisco Cabrero.
Algo parecido ocurre con Endesa, patrocinadora desde hace tres temporadas de la Liga ACB. La compañía eléctrica se fijó en el baloncesto por una cuestión de reposicionamiento de marca. Sin ninguna tradición en patrocinio deportivo, Endesa encontró en la liga de básket una competición distintiva cuyos valores, además, casaban a la perfección con los suyos: trabajo en equipo, deporte familiar y limpio, disciplina inteligente y cerebral…
Los resultados de esta colaboración han tenido un retorno muy positivo para la eléctrica, que incluso ha multiplicado determinados atributos de notoriedad. El director general de Comunicación de Endesa, Alberto Hernández, afirmó que la capacidad de entendimiento y de diálogo por ambas partes resultó clave para avanzar en este terreno. "No se puede acudir con una estrategia cerrada e intocable", sostuvo. Un punto en el que coincidió Mario Hernando, responsable de Comunicación de ACB, quien destacó la apuesta de Endesa por la liga de baloncesto no sólo a nivel económico, sino también por dotarla de prestigio y ayudarla a crecer.
Presencia internacional
Por su parte, el director de marketing y publicidad de BBVA, Carlos Ricardo, habló sobre la posibilidad de compatibilizar dos patrocinios tan diferentes como la NBA y la Primera División de la Liga Española, la Liga BBVA. "Buscamos patrocinios que nos ayuden a reforzar nuestra presencia internacional. Estas dos competiciones nos permiten crecer en esta línea y podemos complementarlos muy bien, sin problemas", manifestó. Ricardo, además, habló sobre la enorme posibilidad de desarrollar nuevas fórmulas de patrocinio deportivo en España en los próximos años. "Cuando la situación financiera se recupere, nos vamos a encontrar con una gran inversión en patrocinios que irá muy en la línea del marketing digital", vaticinó Cristina Mora, una de las responsables de marketing de la NBA.
Mientras, la directora de comunicación de GAES, Mónica López, desgranó algunas de las acciones de patrocinio impulsadas por esta compañía de audífonos en el ámbito de los deportes emergentes, minoritarios y amateurs. La vertiente social y las historias de superación están presentes en todos estos patrocinios, mucho más modestos pero igualmente valiosos.
El director académico de la jornada, el profesor del IESE Sandalio Gómez, aseguró que resulta imprescindible que las empresas seleccionen bien a quién patrocinan, ya que cada deporte tiene unas virtudes propias. "Las compañías también deben tener sus objetivos bien claros, han de estar abiertas a aprender y deben convertir los retos en oportunidades, ya que en un entorno tan cambiante, deben ser capaces de mejorar cada día para dar respuestas a lo que se plantean", concluyó.
Por último, Francisco Roca, colaborador del CSBM, apuntó que el patrocinio del futuro será más social y móvil, y los contenidos serán su piedra angular.
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