El turismo representa el 9% del PIB mundial, emplea a 1 de cada 11 personas y supone el 39% de las exportaciones, y Europa es el continente que se sitúa como primer destino. Al mismo tiempo, nunca antes la población mundial estuvo tan concienciada sobre la situación de desequilibrio que vivimos a nivel global. Según Oxfam-Intermón, en 2016, el 99% de la riqueza estará en manos del 1% de la población mundial. En este contexto, los países con un menor índice de riqueza son los que reciben una mayor inversión turística.
Para Pili Malagarriga (PDD ’12), confundadora y directora de la consultora de innovación en temas de RSCC SegundoMundo, "el turismo responsable es el modelo de futuro. Debemos concienciar sobre este cambio de paradigma necesario a la hora de crecer en el sector. Tenemos que reorientar el mercado y el producto pensando en un cliente cada vez más concienciado".
Pero, ¿a qué nos referimos con turismo responsable? La Organización Mundial del Turismo lo define como aquel que piensa en el bienestar de visitantes, residentes e industria. Para Malagarriga, "el turismo responsable es aquel que no impacta de manera agresiva en el entorno ni en las personas que viven en el territorio".
Equilibrio de futuro
La sostenibilidad es un concepto que apenas tiene 30 años de vida, pero resulta clave a la hora de diseñar la hoja de ruta del futuro. Malagarriga asegura que "la forma de vivir hoy no puede hipotecar generaciones futuras" y que las empresas turísticas deben encontrar el equilibrio entre cuatro aspectos:
- Cultural: respetar la idiosincrasia y costumbres de cada zona para evitar la homogeneización y la uniformidad cultural.
- Económico: aplicar unas reglas de juego limpio en el que todas las partes puedan obtener un beneficio.
- Social: aportar valor añadido al despliegue empresarial, integrando personas en riesgo de exclusión o aportando a la economía local.
- Medioambiental: desarrollar la actividad de una manera responsable y respetuosa con el entorno.
Para Malagarriga, son necesarios sacrificios para llegar al equilibrio deseado. "A las empresas nos cuesta tener la sostenibilidad en cuenta, pero es una mirada forzosa a largo plazo", insiste. Aun así, "muchos hoteles están trabajando en esta línea pero no lo publicitan porque todavía existe mucho prejuicio al respecto. Creen que un cliente solo va a pasárselo bien, pero el mercado está cada vez más concienciado", reflexiona Malagarriga.
Por dónde empezar
Para implantar un modelo sostenible debemos empezar por analizar la cadena de valor. Según Malagarriga, la transformación llegará a través de tres parámetros:
- Visión ética: no solo buscando nuestro propio beneficio, sino el del colectivo.
- Programas de responsabilidad social que vayan más allá de la gestión social y que no se implementen solo para limpiar la imagen de la empresa.
- Innovación social: creando alianzas con terceros, sobre todo si estos trabajan sobre el terreno, como las ONG. Una estrategia que nos hará crecer y reinventarnos.
Más allá del beneficio económico
Malagarriga considera que hay que situar el foco en la concienciación del cliente y en la investigación. "Debemos consolidar un modelo turístico basado en la sostenibilidad, medir los impactos de las inversiones más allá del sentido económico, calcular los costes ocultos de las externalidades y evaluar nuestros objetivos y nuestros resultados de forma cualitativa".
Según Malagarriga, algunas de las claves para el cambio pasan por:
- Investigar modelos de trabajo digno
- Fomentar economías justas
- Potenciar las agendas de desarrollo locales
- Involucrar a las comunidades locales
- Contribuir a la soberanía alimentaria
- Innovar contribuyendo a la paz del territorio
- Crear experiencias enriquecedoras para todos
Nicho de mercado
Para Nino Vaccaro, profesor de Ética Empresarial del IESE, "existen grandísimas oportunidades" dentro del sector del turismo responsable. "Hay que tener en cuenta que hay servicios que no se pueden ofrecer si se quiere ser sostenible. Hay que saber decir no", asegura Vaccaro. "Cada vez existen más operadores turísticos con este perfil, como en Alemania, donde crecen las empresas que ofrecen servicios que tienen la capacidad de educar y concienciar a los turistas".
Malagarriga también destaca la importancia de crear "experiencias que alimenten el alma" más allá de poner el foco únicamente en los beneficios económicos que, a largo plazo, ponen el peligro la viabilidad sostenible de los proyectos y de la sociedad.