El XV Encuentro de empresarios de marcas de prestigio, celebrado en el campus de Barcelona del IESE el 14 y 15 de marzo se planteaba esta edición el siguiente lema: “¿La tormenta perfecta?”.
Tras la introducción de los profesores Fabrizio Ferraro y Pedro Nueno, la primera sesión corrió a cargo de Carlos Falcó, marqués de Griñón y presidente ejecutivo del Círculo Fortuny, asociación sin ánimo de lucro creada para promocionar la cultura y los prestigiosos productos españoles y para mejorar la imagen de España como marca de prestigio. Sus 52 miembros cubren una amplia serie de sectores, incluida la gastronomía, la joyería, la cosmética y la moda. Para Falcó, la cultura y la creatividad son los motores claros de la creación de empleo en la Unión Europea. Además, recordó que Europa domina el mercado de las marcas de prestigio, con un 70% de cuota de mercado, y que se ha previsto un crecimiento anual del 7-9% para el sector.
El relevo a Falcó se lo tomó Luca Solca, director ejecutivo de Marcas de Prestigio de Exane BNP Paribas, que aseguró que solo se podía hablar de tormenta perfecta desde el punto de vista del mercado europeo. Para Solca la mayor amenaza venía del movimiento anticorrupción chino, que podía afectar a la cultura del “regalo”. No hay que olvidar que China responde del 26% de los 55.000 millones del mercado de marcas de prestigio. Según Luca Solca, la población china más adinerada gasta más en marcas de prestigio que los occidentales, y el aumento de las desigualdades y la “envidia social” van en aumento en occidente, lo que puede afectar a las ventas. A pesar de ello, en general para Luca las perspectivas de crecimiento son positivas.
La siguiente sesión, titulada “¿Vino viejo en botella nueva? Arte y ciencia en el renacimiento de marcas de prestigio”, estuvo moderada por la periodista Hannah Elliott, que escribe en la revista Forbes sobre temas relacionados con el lujo. Arnaud de Lummen, CEO de Luvanis, repasó diez marcas, las llamadas bellas durmientes, con una gran historia pero aletargadas durante un tiempo. Uno de estos ejemplos es Balenciaga, creada en San Sebastián en 1919 y trasladada a París en 1936, pero cerrada en 1968. Tras recuperarla en 1986, en 2001 la compró el Grupo Gucci y en 2012 ya facturaba 300 millones de euros. Otro ejemplo es Herbert Levine, cuyos zapatos lucían Marilyn Monroe y Jackie Kennedy y que ha estado “dormida” desde 1975. Su recuperación es inminente.
Pierre Mallevays, fundador y socio gerente de Savigny Partners, aseguró en su intervención que cada marca de prestigio es una mezcla de herencia y creatividad. Parte de ese revivir de las marcas reside en asociarlas con su herencia pero eso no basta si no se tiene creatividad y financiación.
La siguiente sesión giró en torno a la captación del mercado de la jet set y se tituló “Consumidores sin fronteras”, con la moderación de Pedro Nueno. José María Palencia, consejero delegado de World Duty Free Group, dio un dato: estas personas se gastan 750.000 millones en productos relacionados con su estilo de vida y un 40% de esa cifra proviene de gente que está de paso. Los viajes y el turismo son la cuarta mayor industria del mundo, viajar es cada vez más económico y los aeropuertos asiáticos y europeos son una importante ventana para las marcas de prestigio. Pero ahí no queda la cosa: Palencia llamó la atención sobre el hecho de que algunas marcas hacían más del 50% de sus ventas en el mercado chino y una excesiva dependencia no está exenta de riesgos.
El siguiente ponente fue Eduardo Rivero, socio fundador de Ascana, que trabaja con marcas de moda españolas y francesas en la localización de locales inmobiliarios en otros países. Las marcas de prestigio están basadas en empresas familiares y, como las familias, todas son distintas y han crecido de distintas maneras: “Nosotros nos centramos en Europa porque hay muchos mercados sin desarrollar en sitios con mucho dinero”, afirmaba Rivero.
Emprendedores y marcas
En otra sesión, moderada por el prof. Ferraro, Oliver Ike habló sobre los retos de lanzar una nueva compañía en el sector del lujo. Apuntaba Ike que “uno de los problemas es la distribución: convencer a los comerciales de que tu producto es igual o mejor que otro”, y añadía que otro obstáculo habitual es la oferta, pues las piezas se fabrican en pequeñas cantidades.
Su marca de relojes suizos, A. Manzoni & Fils, no intenta competir con las marcas más importantes, que invierten mucho dinero en producción y publicidad. En lugar de eso, la empresa se centra en una factura de calidad y también hacen hincapié en que sus productos lleven un toque de Lugano, lo cual dificulta las falsificaciones. Actualmente, la compañía tiene cuatro unidades de negocio: relojes de pulsera, de mesa, movimiento y renovación de la fábrica original A. Mazoni & Fils, en Lugano. Cree que la marca generará beneficios en tres años.
Oliver Ike confesó durante su intervención que la compañía hizo unos movimientos demasiado rápidos en algunos mercados, lo cual fue un paso en falso: “Hay mercados que marcan tendencia y si no estás presente, es difícil estar en otros”. Para los relojes en Europa, Italia es la que “marca tendencia”, seguida por Francia. En ese sentido, Ike previno a los asistentes sobre el hecho de meterse en demasiados mercados y aconsejó “entrar en pocos y entrar bien”.
Estrategia en Internet
Un reloj que cuesta 25.000 euros no se vende por Internet porque los clientes quieren tocarlo, quieren verlo. La estrategia online, pues, es transformar a clientes potenciales en compradores. En cuanto a los derechos y a las falsificaciones, ahora es muy difícil mantener un diseño original. Hay que arriesgarse y crear productos difíciles de copiar.
En la misma sesión, Shelley Tichborne, fundadora y directora creativa de MOU, empresa de calzado especializada en botas, reafirmó que evitar que te copien es un gran problema para el sector de la moda. En 2007, descubrió que uno de sus diseños de bota era muy popular en Japón, y lo supo porque recibía muchos correos desde Japón que la felicitaban por el diseño. Pero ella no distribuía en Japón, lo que la llevó a darse cuenta de que habían registrado su marca en Japón y China, y estaban distribuyendo falsificaciones de sus productos en esos mercados. Tras esa experiencia, explicó que tuvo que comprar los derechos de esas “pseudomarcas” y añadió: “En mi sector es casi imposible que no te copien el producto”.
Tichborne explicó también que uno de sus proveedores eligió uno de sus diseños, creó una empresa y comercializó el producto durante la semana de la moda de Nueva Zelanda. El conflicto jurídico era inevitable y al final MOU se vio obligada a trabajar con la empresa que le había copiado el diseño. Según Tichborne, su empresa controla las ventas online con sumo cuidado, para asegurarse de que nadie vende sus productos sin su permiso y sin haber firmado un contrato.
La sesión con Tichborne fue seguida por el Foro de empresas del sector de marcas de prestigio, moderado por Victoria Velázquez, coach de start-ups. El acto estaba organizado por la Red de Inversores Privados y el Centro de Iniciativa Emprendedora e Innovación del IESE, y representaba una excelente oportunidad para que los emprendedores presentaran sus proyectos a inversores privados y a representantes de fondos de capital riesgo.
Mercados emergentes
El viernes la reunión empezó con una mesa redonda moderada por Paulo Feferbaum, de Clarity Partners Europe, centrada en la internacionalización hacia los mercados emergentes y los factores que afectan a los negocios en Brasil y la India.
Rosa Tous, directora de relaciones corporativas de Tous, describió cómo se había extendido su empresa desde Manresa, hasta crear más de 417 tiendas en todo el mundo. La empresa de joyería y accesorios se enorgullece hoy de sus 55 tiendas en México, su segundo mercado después de España, y en 2013, cuarenta tiendas más abrirán sus puertas en diferentes mercados. Para Tous, los medios sociales tienen un papel fundamental en la relación de la empresa con sus clientes, ya que “permiten establecer relaciones rápidamente con personas de cualquier parte del mundo”.
Por su parte, Sergio Costa, director ejecutivo de Brazil Business Consulting, explicó que la gran complejidad y los constantes cambios legislativos de Brasil seguían siendo un problema para hacer negocios en ese país. Y si bien es cierto que Brasil es un país inmenso, las empresas de marcas de prestigio no deben perder de vista que la mayor parte de la riqueza se encuentra en el sur.
Rahul Prasad, director ejecutivo de Asia-Pacífico y Oriente Medio de Pike Preston Partners, describió durante su intervención la dificultad de un mercado tan diverso como la India. En los dos últimos años, ha habido una importante llegada de marcas de prestigio al país y, sin embargo, hay signos de que ese sector se está ralentizando. Prasad explicó que los gustos son muy diferentes en la India: los consumidores del sur prefieren una estética más contenida y los del norte se dejan llevar por un gasto “más llamativo”. En cualquier caso, su población de 1.200 millones de consumidores y su larga tradición con las marcas de prestigio hacen de la India un mercado atractivo para muchas marcas, aseguraba Prasad.
La sesión siguiente llegó de la mano de Martí Torres, director de Marketing del Gran Teatro del Liceo de Barcelona. Martí describió las importantes sinergias que se crean entre las marcas de prestigio y las entidades culturales, como puede ser la ópera. Los beneficios de las empresas incluyen posicionamiento de marca, aumento de la fidelidad de cliente y acceso a los mercados clave.
En la sesión que cerraría las jornadas, Micaela le Divelec, vicepresidenta y directora financiera de Gucci, compartió con los asistentes la historia de la icónica firma de moda y lo que la ha llevado a su gran éxito. Durante sus noventa años de historia, la compañía italiana ha seguido centrándose en una factura de altísima calidad y en una fuerte vinculación con el mundo del arte. Con una cifra de negocios de 3.600 millones en 2012, la empresa cuenta con 429 tiendas de gestión directa y una distribución bastante homogénea en los mercados clave de todo el mundo. Japón es sin duda el mayor mercado de la firma, y es allí donde se encuentra un 11% de sus tiendas. Además, Le Divelec aseguró que con el crecimiento de la compañía, la producción se ha mantenido en Italia, y siempre se ha tenido “un profundo respeto por la cultura de los mercados locales”.